1.태도의 개념
태도는 사람, 사물, 생각에 대한 호의적, 비호의적 평가반응이다. 흔히 자신의 신념에 뿌리를 두고 있으며 자신의 감정에 노출되고 행동을 의도한다.
태도는 행동에 영향을 미치는 중요한 심리변인이다. 행동을 예측하거나 변화시키려고 할 때 가장 많이 거론되는 것이 태도이다. 우리가 점심으로 무엇을 먹을지를 결정하는 것에서부터 누구에게 투표를 할 것인가, 상품개발자들이 소비자들의 호의적인 태도를 일으키기 위해 어떤 디자인을 할 것인가 등의 모든 것의 결정에 태도가 관여한다. 결국 태도는 우리가 행동하는 것을 결정하기 때문에 중요하다.
(1) 태도의 형성
①학습에 의한 태도 형성
㉠고전적 조건형성(연합에 의한 획득)
사람들이 좋아하는 배우를 광고에 등장시키는 것은 자사의 상품과 인기 연예인을 연합시켜 상품에 대한 태도를 좋게 형성하는 것이다.
㉡자적적 조건형성(강화에 의한 획득)
어떤 행동을 한 후에 칭찬을 받거나 상을 받으면 그 행동이 점점 반복되고 벌을 받으면 그 행동을 하지 않게 되는 것을 의미한다. 사과를 먹을 때마다 역겨움을 느낀다면 사과에 대해 부정적인 태도를 지니기 쉬울 것이고, a음식점에서 식사를 할 때 마다 기분 좋은 일이 생긴다면 그 식당에 호의적인 태도를 갖게 되는 것이다. 이렇게 행동에 대한 강화와 처벌의 원리가 적용되는 것이다.
㉢사회학습(모방에 의한 획득)
사람들은 타인을 모방하며 학습한다는 것으로 특히 힘이 있거나 영향력이 있거나, 존경하는 사람을 모방하는 것처럼 태도도 모방으로 습득될 수 있다. 아동들은 부모의 행동을 관찰하고, 부모가 지닌 태도를 자기 것으로 내재화하며, 좋아하는 선생님의 태도를 자기 것으로 만들기 쉽다. 좋아하는 연예인이나, TV 속에서 멋스럽게 그려지는 흡연행위도 호의적인 태도를 형성시킬 수 있다. 또한 사람들은 보고 접하면서 친숙해진 것에 대해서 호의적인 태도를 형성하게 되는 형상도 보인다.
②심리적인 일관성에 의한 태도형성
사람들은 심리내적으로 관련된 인지요소 및 대인관계에 있어서도 일관성을 유지하려는 경향이 강하다. 태도도 이 일관성을 유지하는 과정에서 형성 또는 변화된다.
㉠사람들이 대상에 대하여 지닌 태도와 다른 사람과의 관계 사이에 조화로운 균형을 유지하려는 동기가 있다는 것으로 불균형상태의 것은 균형적인 것으로 변화를 도모한다. 그러나 자기가 싫어하는 사람과 겪는 인지 불균형상태는 균형을 맞추려는 노력이 적게 나타나 이 경우를 불균형이라기보다는 '무균형' 상태라고 보는 것이 적절하다는 주장이 제기되었다.
㉡사람들은 태도대상에 대하여 자신이 갖고 있는 정서적 평가와 인지적 요소들 간의 일관성을 유지하려 한다. 즉, 대상에 대하여 부정적인 정서를 지니고 있으면 인지요소도 부정적인 것을 많이 지니게 되며, 인지요소가 긍정적인 것이 많다면 정서적인 평가도 긍정적이게 된다.
③손익계산에 의한 태도형성(기대-가치이론)
사람은 어떤 활동이 자신에게 미치는 결과(가치)와 그 결과가 발생할 확률의 득실을 따져서 자신의 태도를 결정한다.
(2) 태도의 측정
눈에 보이지 않는 내면의 심리를 측정한다는 것은 불가능하다고 여겨졌다. 그러나 서스톤이 1928년 태도를 측정하는 방법을 개념화하여 제시한 이후 오늘날에는 당연히 측정할 수 있는 것으로 여겨지게 되었다. 태도를 측정하기 위해서는 일반적으로 척도를 제작하여 사용하거나 생리적 반응을 측정하거나 행동을 관찰한다.
①명시적 측정
태도대상에 대한 척도를 구성하여 측정하는 방법이다. 가장 흔히 쓰이는 유형은 리커트방식이다. 이 척도는 태도대상에 대한 진술문을 여럿 제공하고 각 진술문들에 대하여 응답자가 동의 또는 반대하는 정도를 통상 5-11개의 배열된 점수들 중에서 하나를 택하게 하여 측정한다. 태도척도에 의한 측정은 응답자가 자신의 심적 상태를 알며 이를 솔직하게 꾸밈없이 응답한다는 것을 전제로 한다. 어떤 태도척도이건 저울이나 자와 같은 물리적 척도가 지닌 정교성을 가질 수는 없고 태도는 측정 할 때마다 변할 수 있다는 점에서 취약점을 가지고 있지만 구성이 용이하여 태도연구에서 가장 많이 쓰이는 측정방법이다.
②생리적 측정
㉠GSR:땀샘에서 분비되는 땀의 변화량을 측정하여 반응자가 지닌 정서의 변화와 강도를 보는 것
㉡동공의 크기, 미세 안면근육의 수축 등도 측정지표로 사용될 수 있다.
㉢태도의 방향성(긍정인지, 부정인지)을 알려주지 못하며 태도의 강도라고만 여길 수 없는 해석의 문제를 가지고 있어 태도측정의 보충자료로 활용된다.
③암묵적 측정
㉠무의식 수준에서 태도를 측정하는 방법이다. 예를 들어 자신에 대한 암묵적인 태도를 알아보기 위해서는 자신과 관련된 단어들(성, 이름, 고향, 출신교 등)을 '좋은' 범주의 평가단어(아름다운, 착한, 성실한 등)와 연결시키는 반응시간을 측정하고 다음 단계에서는 '나쁜' 범주의 평가단어(못생긴, 나쁜, 게으른 등)와 연결시키는 반응시간을 측정하여 반응시간을 비교한다.
㉡컴퓨터를 이용한 암묵적 연합건사가 개발되어 활용되고 있다.
㉢같은 대상에 대한 명시적 태도와 암묵적 태도가 전혀 다른 결과를 보여주는 연구들도 있다.
④행동의 관찰
보이지 않는 태도를 유추하는 데 가장 널리 쓰이는 것은 행동을 관찰하는 것이다. 행동관찰에 의한 태도측정은 상대가 의식하지 못하는 상태에서 이루어질 수 있다는 이점이 있으나 행동이 태도 이외의 다른 요인에 의해서도 나타날 가능성이 있다는 문제점을 지니고 있다.