(3) 태도의 기반
태도가 어디서 왔을까 하는 질문에 대한 답변은 유전과 사회적 경험들이다. 사회심리학자들은 경험과 그 경험들이 어떻게 다양한 유형의 태도에 귀결되는지에 관심을 가져왔다.
①인지 기반 태도
태도대상 속성에 관한 믿음에 우선적으로 기반을 둔 태도를 말하는 것으로 이런 태도의 목적은 우리가 다소 관련 있는 것을 가지고 싶은지 신속하게 말하기 위하여 대상의 장단점을 분류하는 것이다.
②감정 기반 태도
대상의 본질에 관한 믿음보다는 느낌이나 가치에 보다 기반을 두는 태도로 때때로 우리는 어떤 사람들에 대한 부정적인 믿음이 있는 경우에도 강렬하게 매력을 느낄 수 있다. 감정 기반 태도들이 사실을 검증한 것에서 초래된 것이 아니기 때문에 그 태도의 원천은 다양한데 첫째는 종교적, 도덕적 신념과 같은 사람들의 가치이고, 둘째는 감각반응에서 기인한 것으로 칼로리 수치에도 불구하고 초콜릿 맛을 좋아한다거나 그림에 감탄하는 심미적 반응이다. 셋째는 조건형성의 결과일 수 있다.
감정 기반 태도가 다양한 원천에서 기인하지만 이성적으로 검증된 것이 아니기 때문에 문제의 설득적 논쟁이 감정 기반 태도를 변화시키지 않고 사람들의 가치와 종종 연결되기 때문에 태도를 변화시키고자 하는 노력은 그러한 가치에 도전하는 것이 되기도 한다.
③행동 기반 태도
이 경우의 태도는 사람들이 대상에 대하여 어떻게 행동하는지에 관한 자신들의 관찰에서부터 나온다. 뱀(Bem, 1967)의 자기지각이론에 따르면 어떤 조건 하에서 사람들은 자기가 어떻게 행동할지 알기 전까지 그들은 자신이 어떻게 느낄지 알지 못하는데 아래 조건 하에서 사람들은 자신의 행동을 통해 태도를 추론하게 된다. 첫째 태도가 약하거나 애매해야 하고, 둘째 자신의 행동을 위하여 그럴듯한 설명이 존재하지 않아야 한다.
④태도의 수준
한 번 태도가 발달하게 되면 두 가지 수준으로 존재하게 되는데 이를 외현적 태도와 암묵적 태도라고 한다.
㉠외현적 태도
우리가 의식적으로 쉽게 외부로 드러내게 되는 태도로 직접적으로 표현하거나 혹은 질문에 공개적으로 대답하는 방식으로 나타나게 된다.
㉡암묵적 태도
우리가 의식하지 못하는 자동적인 태도로 비자발적이고, 통제할 수 없으며, 가끔은 무의식적인 평가를 통해 나타나게 된다.
2. 태도의 변화
태도는 때때로 변한다. 대통령의 지지율만 하더라도 국내, 국제정세에 따라 오르락내리락한다. 태도는 종종 사회적 영향력에 반응하여 변화하기도 한다. 우리의 태도는 다른 사람들이 어떻게 행위하는지 혹은 어떻게 말하는지에 영향을 받을 수 있다.
(1) 행동 변화에 따른 태도변화
사람들이 자신의 품위와 친절, 정직함 같은 자기 이미지를 위태롭게 하는 어떤 것을 수행할 때 그들은 부조화(인지부조화)를 경험한다. 특히 자신의 태도를 확실히 인지하고, 외부환경 때문에 이러한 행동을 객관적으로 설명할 수 있는 방법이 없을 때 그러하다. 불편감의 크기는 신념의 중요성이 클수록 커지며, 이에 따라 부조화 감소동기 또한 커지게 된다.
자기가치확인이론에 따르면 태도-행동의 괴리가 중요한 태도나 신념을 건드리고 있다면 사람들은 괴리를 줄이기보다는 자신의 가치를 확인하는 행동을 통해서 부조화의 의미를 줄이려고 한다. 이론에 따르면 자기의 통합적인 모습을 긍정적인 것으로 갖고자 하는 동기가 인지부조화효과를 가져온다고 한다.
(2) 태도가 분명할 때
①불충분한 정당화
사람들은 종종 자신의 태도와 반대되는 행동을 취한다. 태도가 행동에 부합하도록 변하기 위해서 우리가 취하는 행동을 상황 탓으로 돌리기 어려워야 한다. 어떤 행동에 대한 보상으로 만 원을 받은 사람과 10만원을 받은 사람의 경우 만원을 받은 사람은 자신의 행동을 자신의 태도와 더 일치시킬 가능성이 많다. 즉 자신은 그 행동을 자신이 원해서 한 것이라고 생각한다. 이러한 결과는 강화의 원리가 예측하는 것과는 반대의 효과가 나타났다는 점에서 의미가 있었다.
따라서 부조화에 의한 태도변화가 나타나기 위해서는 ㉠태도와 상반된 행위를 취한 책임을 스스로가 느끼고, ㉡그 행위가 스스로나 남에게 좋지 않은 영향을 가져오고, ㉢자신의 행동을 남들이 알아야 한다는 등의 조언이 필요하다.
②처벌효과의 부조화
심한 처벌과 약한 처벌조건에서 특정 장난감을 가지고 놀 수 없도록 했을 때 약한 처벌의 아동이 장난감의 흥미를 감소시키는 효과가 있었다. 이런 결과는 호된 처벌이 대상행동을 못하게끔 막을 수 있지만 그 행동에 대한 관심을 막을 수 없었다는 것을 말해 준다.
③노력의 정당화
인지부조화이론에 따르면 무언가 열심히 했는데 얻은 것이 적다면 큰 부조화를 경험하게 될 것이다. 이 경우 부조화를 감소시키기 위해서 노력을 들여 달성코자 했던 목표를 더욱 긍정적으로 여기게 된다.
④자유선택의 부조화
물건을 고른다거나 혹은 어떤 힘든 선택을 해야 하는 경우에 어떤 선택을 했고, 자신이 한 선택을 바꿀 수 없다면 그 결정을 합리화시키기 위해 선택한 것을 더욱 좋게 보고 선택하지 않은 것을 평가절하시키는 심리가 작용한다.
⑤부조화 줄이기
㉠직접적인 방법: 인지요소나 태도의 변화시키기, 부조화의 의미를 축소시키거나 사소한 것으로 간주하기, 반태도적 행동을 초래한 상황에 대한 책임을 회피하는 것 등
㉡간적접인 방법: 태도-행동의 불일치로 돌리는 대신 다른 상황적 이유 탓으로 돌리거나 자신의 긍정적인 가치를 확인하기, 부조화를 잊기 위해 술을 마시거나 다른 활동에 빠져드는 것 등