(3) 태도가 분명하지 않을 때
①자기지각이론: 자신이 지닌 태도가 불확실한 경우에 사람들은 자신이 취한 행동으로부터 자신의 태도를 유추하기 때문에 자신의 태도가 어떤지 분명히 알고 있으면 상황분석이 필요 없을 것이고, 원래의 태도를 확실히 부각시키면 태도변화는 나타나지 않을 것이라고 예측한다. 또한 대상에 대한 태도가 불확실 할 때 스스로 위한 행동에 대한 상황분석을 통해서 자신의 태도를 취하게 된다.
②인지부조화이론: 대상에 대한 확고한 태도를 지니고 있을 때 이와 반대되는 행동을 취한 이유가 충분하지 못할 경우 부조화를 경험하고 이 부조화를 벗어나려는 동기를 지니고 태도를 행동에 맞게 변화시킨다.
(4) 태도의 행동예측
태도와 행동의 관계는 그리 단순한 것이 아니다. 여러 연구에서 사람들의 태도는 행동의 예측변인으로 보기 어렵다는 것이 밝혀졌다. 우리는 일반적으로 태도가 행동을 예측한다고 하지만 그것은 특정조건 하에서만 그러하다.
①자발적 행동예측
우리는 종종 행동하려는 것에 대해 생각을 거의 하지 않고 자발적으로 행동한다. 충분히 생각할 시간이 없는 즉각적으로 행동하는 방법을 결정해야 할 때 태도의 접근성이 중요하다. 즉, 태도가 이러한 자발적 행동을 예측할 수 있는 것은 사람들에게 접근성이 매우 높을 때에만 가능하다. 태도접근성이 높으면 우리의 태도는 대상을 보거나 생각할 때마다 떠오른다. 그러나 태도접근성이 낮으면 대상에 대한 태도는 느리게 떠오른다. 따라서 접근할 수 있는 태도가 높다는 것은 자발적 행동을 예측할 가능성이 더 크다는 것을 말해준다. 사람들이 태도대상에 대해 가진 직접 경험이 많을수록 그들의 태도는 접근성이 더 높을 것이고 접근성이 높아질수록 사람들의 자발적 행동은 자신의 태도와 일치할 가능성이 높을 것이다.
②심사숙호나 행동예측하기
우리는 어떤 행동을 하기 위해서 깊이 고민하고 결정하는 경우가 많은데 중요한 겨정을 내리는 경우가 그렇다. 이런 경우 우리 태도의 접근가능성은 덜 중요하다. 하나의 쟁점에 관해 생각할 시간이 충분히 주어진다면 접근성이 떨어지는 태도를 가진 사람들도 그들이 어떻게 느끼는지 생각할 수 있다. 태도가 심사숙고한 행동을 어떻게 예측하는지에 관해서는 계획행동이론을 따르는데 이는 사람들이 어떻게 행동할지 심사숙고할 시간을 가질 때 그 행동의 가장 뛰어난 예측변인은 사람들의 의도이다. 그리고 그 의도는 '행동태도', '주관적규준', '지각된 행동통제'로 결정이 된다.
㉠행동태도: 계획행동이론은 행동을 향한 구체적 태도만이 그 행동을 예측할 수 있다고 주장한다. 이것은 행동에 대한 나의 생각으로 그 행동으로 얻을 이점, 그 행동에 대한 평가 등을 말한다.
㉡주관적 규준: 주변의 중요한 사람들이 그 행동을 어떻게 볼 것인가를 의미한다.
㉢지각된 행동통제: 그 행동을 수행할 수 있다는 믿음이다.
3.설득과 태도변화
(1)설득과정의 이해
①예일 태도변화 접근법
Hovland et al.(1949)은 본질적으로 사람들이 설득의사소통에 가장 영향을 많이 받을 것이라는 조건 즉, 의사소통의 근원(내용의 전달자), 의사소통 그 자체(전달내용의 질), 청중의 본질(수용자의 특성)을 의사소통에 영향을 미치는 요인으로 제시하였다.
②전달자 요소
㉠전달자가 신체적,성경적으로 매력적이거나 호감을 줄 때 더 잘 설득된다.
㉡전달자가 전문성이 있거나 신뢰로울 때 더 잘 설득된다.
③전달내용 요소
㉠사람들은 그들에게 영향을 주지 않을 것 같은 메시지에 더 잘 설득된다.
㉡전달내용이 수용자의 태도와 격차가 작을 때 수용적이다.
㉢수용자의 태도와 반대되는 것일 때는 해로운 점과 유익한 점을 모두 제시(양방향)하는 것이 효과적이다.
㉣두 연설을 연속적으로 들을 때는 첫 번째 연설에 더 영향을 받는다(초두효과).
㉤한 연설이 진행되고 일정시간 후에 두 번째 연설을 듣게 되면 두 번째 연설에 더 영향을 받는다(최신효과).
④수용자 요소
㉠수용자의 연령:8~25세 사이의 연령은 태도변화가 쉽다.
㉡지능이 낮은 사람, 중간 정도의 자존감을 지닌 사람이 설득의 영향이 크다.
㉢설득의사소통 동안에 산만한 청중이 그렇지 않은 청중보다 더 잘 설득된다.
(2)정교화 가능성 이론을 통한 태도변화
정교화 가능성 이론에서 사람의 태도변화는 두 가지 별개 과정인 중심적 과정과 주변적 과정을 통해서 이루어질 수 있다고 가정한다. 이 이론은 사람들이 언제 그 이야기가 주장하는 내용에 영향을 받을 것인지, 언제 사람들이 더 표면적인 특성(그 이야기의 길이가 어느 정도인지, 누가 그 이야기를 하는지)에 영향을 받을 것인지 등을 명시한다.
①중심경로를 통한 태도변화
㉠의사소통에 대한 능력과 동기가 동시에 있을 때 발생한다.
㉡전달내용이 주의를 끌고 이해되는 것이어야 한다.
㉢주제가 수용자의 개인적인 관련성이 있어야 하는데, 주제가 나와 관련이 높으면 전달자의 전문성은 큰 상관이 없으나, 나와 관련이 없는 주제는 전달자가 누구냐에 따라 설득여부가 달라진다.
㉣자신의 태도가 확고하며 변할 수 없는 경우 설득은 방어적인 반응을 일으키기 쉽다.
㉤수용자가 논점에 흥미를 느끼는 정도가 강할수록 정보의 내용에 깊은 관심을 보인다.
㉥내용에 대한 지식이 있고 자신이 책임을 지는 것이어야 한다.
㉦인지적 욕구가 강한 성격의 사람들은 중심경로를 통해 깊은 주의를 기울여 태도를 형성한다.
㉧중심경로를 통해 형성된 태도는 시간적으로 오래 지속되며, 새로운 설득에 대응하는 저항력을 지닌다.
②주변경로(지엽경로)를 통한 태도변화
㉠얼마나 메시지가 긴지, 메시지를 전달한 사람이 누구인지와 같은 표면적 특성에 관심을 기울이고 주제의 논리에는 좌우되지 않은 채 태도가 형성된다.
㉡꼭 필요한 경우가 아니라면 많은 노력을 들이기보다는 손쉬운 처리를 선호하게 되는데 어림법은 모두 세부사항을 분석하는 데 많은 시간을 소모하지 않는 결정을 하기 위해 사용된다.
㉢우리의 정서와 기분은 태도를 결정하기 위해 그 자체가 어림법의 역할을 한다.
㉣전달내용이 듣는 이가 속한 집단의 다수의견의 경우에는 소수의견인 경우보다 더욱 설들력을 지닌다.
㉤자신이 잘 모르거나 경험이 없는 영역의 내용에 대해서는 전달자가 전문가의 특징을 보이는 경우에 설득력을 갖는다.
㉥논점이 부각되어 논쟁이 전개될 때는 무조건 전문가의 의견을 따르지는 않는다.
㉦논점이 듣는이의 관심사가 아닐 경우에는 메시지를 길게 하고 많은 내용을 제시하는 것이 태도변화를 크게 유발할 수 있다. 이때 논점의 강약은 문제가 되지 않는다.