태도-4

4.정서와 태도 
(1) 정서와 다양한 유형의 태도 
①모든 태도가 동등하게 형성되는 것은 아니다. 
②어떤 것은 태도대상에 대한 신념에 더 기초할 수 있는데(인지에 기초한 태도), 이 경우 합리적 주장으로 태도를 변화시키는 것이 효과적이다. 
③어떤 것은 정서와 가치에 더 많이 기초하는데(정서에 기초한 태도), 이 경우 정서적 매력으로 태도를 변화시키면 효과적이다. 
④사람들의 태도에 따른 광고의 효과성 실험에서 인지 기반 태도를 가진 사람들은 제품의 유용성을 강조한 광고가 가장 효과적이었으며, 감정 기반 태도를 가진 사람들은 가치와 사회정체성을 강조한 감정적 광고가 가장 효과적이었다. 
⑤나의 주장이 상대에게 확신을 높이기 위해서는 나의 주장이 강력하고 확신에 차 있을 때에 한 해서만 효과적이다. 

(2) 공포감을 이용한 설득 
①사람들의 주의를 끄는 한 가지 방법은 그들에게 겁을 주는 것인데 주로 공익광고에서 사용하는 방법이다. 
②이 방법이 효과적이려면 적당한 공포를 주는 것과 함께 해결안을 같이 제시해야 한다. 
③또한 너무 큰 공포를 제시하는 것은 방어적인 태도를 형성하게 해 위험의 중요성을 부인할 수 있다.
④기분이 좋거나 불안이 심한 경우에도 상황에 대한 정보처리가 표면적으로 나타나 주변경로를 통한 태도변화가 일어난다.
⑤질병의 증세를 쉽게 경험할 수 있는 경우에는 공포와 같은 부정적 정서를 촉발시키는 것이 효과적이지만 증세가 심각하거나 쉽게 경험하기 어려운 경우에는 긍정적인 정서를 촉발시키는 것이 효과적이다. 

(3) 문화와 태도 
①서구문화권 사람들은 태도가 개성과 자기계발에 관한 관심사에 더 많이 기초할 수 있다.
②아시아문화권 사람들은 태도가 가족과 같이 사회집단에서 자신의 입지에 관한 관심사에 더 많이 기초할 수 있다. 
③미국과 한국에서 실제 잡지광고를 분석한 연구에 따르면 미국인들은 독립성을 강조한 광고에, 한국인들은 상호의존성을 강조한 광고에 가장 많이 설득되었다. 

5. 설득저항과 광고의 힘 
(1) 설득메시지에 저항하기 
①태도면역 
누군가 나의 태도를 공격하기 전에 나의 태도에 대한 반론을 생각하는 것은 좋은 방법이 된다. 자신의 입장에 대한 반론을 조금 검토하는 것만으로도 사람들은 이후 자신의 태도를 변화시키고자 하는 전면적인 시도에 면역이 된다. 따라서 사전에 주장을 검토한다면 사람들은 향후 의사소통에서 자신의 태도를 지킬 수 있다.
②간접광고 경계하기 
드라마나 영화 혹은 쇼프로그램에서는 Product Plaxement Adveertisement(PPL) 광고를 많이 한다. PPL은 프로그램에 소품으로 제품을 사용하여 광고를 하는 방식으로 일명 간접광고인데 이것이 영향을 미칠 수 있는 한가지 이유는 사람들이 누군가 자신의 태도와 행동에 영향을 미치고자 하는 것을 깨닫지 못하기 때문이다. 따라서 우리의 방어는 약해진다. 어른들이 담배 피는 영화를 많이 볼수록 흡연에 대한 아이들의 태도가 더 긍정적이라는 연구결과가 있다. 사람들은 미리 경고를 받으면 더 신중하게 그들이 보고 들은 것을 분석하고 결과적으로 태도변화를 피할 수 있을 가능성이 있게 된다. 그러한 경고가 없으면 사람들은 설득을 하려는 시도에 거의 주의를 기울이지 않고 액면 그대로 메시지를 수용하는 경향이 있다. 
③동료집단의 압력 막아내기 
종종 청소년들은 동료집단의 압력에 민감한 연령이며, 또래의 사회적 평가가 중요한 원천이 된다. 따라서 또래의 압력에 의해 그 행동을 하거나 태도를 유지하게 된다. 이런 경우 역할극 기법이 효과적일 수 있다. 예를 들어 담배를 피우지 않는 친구에게 흡연을 종용하거나 담배를 피우지 않는 것은 겁쟁이라고 놀리는 경우 그 상황을 역할극으로 만들어 미리 경험하도록 하거나 강요에 못 이겨 담배를 핀다면 오히려 내가 정말 겁쟁이가 되는 것이라고 대응하도록 가르치는 것이 도움이 될 수 있다. 
④강한 금지는 설득력이 없음
저항이론에 따르면 사람은 그들이 자유를 위협받는다고 느끼게 될 때 저항이라는 불쾌한 상태가 유발되고 사람들은 오히려 금지하는 행위를 수행함으로써 그 저항감을 감소시킨다. 
⑤반복적인 설득
사람들이 똑같은 내용을 반복해서 접하게 되면 소위 노출효과로 인해 친숙해지고 긍정적인 반응을 얻게 되지만 이것이 적정 수준을 넘어서면 지루함이나 반발심을 초래하게 된다. 따라서 내용이 복잡하지만 잘 짜여 있다면 여러 번 반복해도 지루함이 덜하며 반복이 논점과 관련된 생각을 촉발시키는 경우에 한해서 긍정적인 효과를 가져 올 수 있다. 그러나 내용이 약하고 짜임새가 없다면 반복은 부정적인 효과를  가져 오게 된다. 

(2) 광고의 힘
사람들이 자신이 생각하는 것보다 더 광고에 영향을 받는다는 것은 이미 알려진 사실이다. 광고가 어떻게 영향을 미치고 어떤 유형의 광고가 가장 영향을 많이 미치는가의 해답은 태도변화에 있다. 
①감정 기반 태도를 변화시키고자 한다면 정서와 정서가 싸우도록 하는 것이 가장 좋다. 청량음료의 광고는 사람들의 정서에 작용한다. 따라서 그 광고는 흥분, 젊음, 에너지, 성적 매력을 브랜드와 연합시키고자 한다. 
②태도가 인지에 기반해 있고 개인적 관련성이 있는 경우라면 논리적이고, 사실에 기반을 둔 주장을 사용하며, 개인적으로 직접 관련이 없는 인지 기반 태도를 다루게 되면 광고에 깊은 관심을 가지지 않을 가능성이 있기 때문에 주변경로를 통해 소비자의 태도를 바꾸는 데 성공할 수도 있다. 예를 들면 인기 있는 영화배우를 광고모델로 사용하는 방식이다. 그러나 주변단서를 통해 촉발된 태도변화는 오래 지속되지 않는다. 이럴 경우 광고는 그 제품이 소비자와 관련이 있는 것으로 만드는 방법을 고민해야 한다. 
③많은 사람들은 식역하 메시지가 자신의 태도와 행동을 형성할 수 있다고 믿는다. 그러나 식역하 효과는 특정환경이 정확하게 조성되어야 나타난다. 따라서 그 효과를 얻으려면 연구자들은 방의 조명을 딱 맞추어야 하고, 사람들이 보게 될 스크린의 거리가 정확해야 하며 순간적으로 제시되는 식역하 자극에 노출되기 위해 방해받는 것이 없어야 하는 것과 같은 다양한 조건들이 형성되어야 한다. 따라서 식역하 광고는 우리의 태도에 영향을 미친다고 보기는 어려울 수 있다. 
④사람들이 광고를 의식적으로 지각하면 광고가 더 강력해진다는 사실은 잘 알려지지 않았다. 광고는 소비자의 태도 그 이상으로 영향을 미친다. 광고는 그 단어와 이미지 속에서 문화적 고정관념을 전달한다. 즉 광고에서 나타나는 가족은 엄마, 아빠, 아들, 딸이며, 사랑하는 사이는 이성애자 커플과 같은 모습들이다. 이것은 우리가 이혼가족이나 동성연애자들이 거의 존재하지 않는다 생각을 하게 만든다. TV의 상업화가 만들어내는 고정관념이나 광고에서 전달된 심상은 실제로 유해할 수 있다. 미화된 여성의 날씬한 신체는 다이어트의 정당성을 부여하며, 더 나아가 신체불만은 섭식장애, 낮은 자존감, 우울증의 위험요인으로 간주되었다.